“Tiga Besar” yang pernah mendominasi pasar mobil impor Korea Selatan – BMW, Mercedes-Benz dan Audi – menghadapi perubahan besar dalam sikap konsumen dan dinamika pasar. Pukulan terbaru datang bagi Mercedes-Benz yang saat ini tengah mendapat sorotan tajam menyusul serangkaian kebakaran mobil listrik dan pemberitaan penggunaan baterai murah asal China.
Kemunduran Audi dimulai dengan skandal emisi mesin diesel pada tahun 2016, yang menyebabkan pemerintah Korea Selatan mencabut sertifikasi sekitar 50 model Audi dan menghentikan penjualan domestik. Tanggapan Audi, termasuk hanya menawarkan kupon sebesar 1 juta won (sekitar $740 juta) kepada konsumen Korea dan kompensasi hingga 12 juta won kepada konsumen AS, semakin membuat marah publik. Hal ini menyebabkan penurunan tajam dalam penjualan Audi, dan merek tersebut berjuang untuk mendapatkan kembali kejayaannya di Korea Selatan.
BMW menghadapi krisisnya sendiri pada tahun 2018 ketika serangkaian kebakaran pada model diesel Seri 5 menunjukkan bahwa perusahaan tersebut menyembunyikan cacat dan menunda penarikan kembali. Hal ini mengakibatkan penurunan penjualan sekitar 15%. Sementara itu, Mercedes-Benz memanfaatkan boikot sementara yang dilakukan BMW dan terus mendominasi pasar.
Namun, insiden kebakaran yang melibatkan kendaraan listrik Mercedes-Benz di Incheon baru-baru ini telah merusak citra merek kelas atas Mercedes-Benz. Kebakaran di tempat parkir bawah tanah apartemen tersebut memicu kritik luas dan kata “Jiang Chi” (gabungan dari “China” dan “Mercedes”) muncul untuk mengejek merek tersebut. Alasan utama reaksi ini adalah berita bahwa sebagian besar kendaraan listrik Mercedes-Benz menggunakan baterai murah China, yang 20-30 lebih murah dibandingkan baterai dari pabrikan besar dalam negeri seperti LG Energy Solution, Samsung SDI dan SK On.
Ketika kebakaran kendaraan listrik terus berlanjut, para pembuat mobil terpaksa mengungkapkan produsen baterai mereka. Survei tersebut menemukan bahwa sekitar 90% kendaraan listrik Mercedes-Benz menggunakan baterai Tiongkok, dan beberapa model dilengkapi dengan baterai Farasis Tiongkok yang lebih kecil. Farasis telah menyebabkan masalah kebakaran, yang menyebabkan penarikan kembali sekitar 30.000 kendaraan listrik di Tiongkok. Hal ini telah menyebabkan masalah keamanan yang serius di kalangan konsumen Korea.
Seorang pemilik mobil listrik Mercedes-Benz mengungkapkan ketidakpuasannya. Ia berkata: “Bahkan Hyundai dan Kia, yang jauh lebih murah daripada Mercedes-Benz, kebanyakan modelnya menggunakan baterai Korea. Ketika saya mengetahui bahwa saya membayar lebih dari dua kali lipat harga untuk I. Saya terkejut bahwa beberapa pemilik mobil listrik Mercedes-Benz kini mempertimbangkan untuk mengajukan gugatan class action, mengklaim bahwa “Benz menipu konsumen dengan tidak mengungkapkan produsen baterai sejak awal.”
Tanggapan Mercedes Korea dikritik karena memperburuk situasi. Awalnya, perusahaan menolak untuk mengungkapkan produsen baterainya, dengan alasan “kerahasiaan komersial”. Keengganan ini hanya menambah skeptisisme dan kemarahan konsumen. Akhirnya, Mercedes terpaksa mengungkapkan bahwa sebagian besar mobil listriknya dilengkapi dengan baterai Tiongkok, sehingga memicu kritik yang lebih besar.
Seseorang yang bertanggung jawab atas industri mobil impor mengatakan: “Konsumen Korea, khususnya, memiliki keengganan yang kuat terhadap produk 'Made in China'. Melalui insiden kebakaran ini, Mercedes-Benz telah mencap dirinya sebagai merek mobil Tiongkok di benak masyarakat. konsumen dalam negeri.” Rekor sementara penjualan yang buruk diperkirakan akan terjadi.
Pemegang saham terbesar Grup Mercedes-Benz Jerman termasuk BAIC Group Tiongkok (9,98% saham) dan Geely Automobile (9,69% saham), membuat citra merek menjadi lebih rumit. Tujuan Mercedes-Benz tahun ini adalah untuk mendapatkan kembali posisi No. 1 di pasar Korea, namun dilihat dari suasana saat ini, BMW kemungkinan besar akan mempertahankan posisi No. 1 untuk tahun kedua berturut-turut.
Saat ini Mercedes-Benz Korea sedang melakukan pemeriksaan gratis bagi pelanggan kendaraan listrik, namun kemarahan pemilik mobil belum mereda. Kontroversi baterai di Tiongkok dan lambatnya respons terhadap insiden kebakaran telah merusak citra dan kepercayaan Mercedes secara serius, sehingga mempengaruhi penjualan tidak hanya kendaraan listrik tetapi juga kendaraan bermesin pembakaran internal.
Seiring dengan perkembangannya, masih harus dilihat bagaimana Mercedes-Benz akan mengatasi krisis ini dan apakah mereka dapat memulihkan reputasinya di pasar Korea.