Kandidat Senat Maryland Angela Alsobrooks menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan radio antara bulan Maret dan Oktober dibandingkan lawannya Larry Hogan, menurut analisis Capital News Service terhadap data Komisi Komunikasi Federal Larry Hogan) 124% lebih banyak.
Kedua kandidat dalam perebutan kursi Senat Maryland telah menggunakan iklan radio untuk menyampaikan pesan mereka kepada warga Maryland setelah pensiunnya Senator Demokrat Ben Cardin, namun Alsobrooks telah menghabiskan lebih banyak uang.
Dari 1 Maret hingga 4 Oktober, kandidat memasang iklan di 18 stasiun televisi di Maryland. Alsobrooks menghabiskan lebih dari $220.000 untuk stasiun, sementara Hogan hanya menghabiskan $52.000.
Dalam jajak pendapat baru-baru ini yang dilakukan oleh Institut Politik UMBC, Alsobrooks unggul 9 poin dari Hogan. Sekitar 48% pemilih mengatakan mereka akan memilih Alsobrooks, sementara 39% mengatakan mereka akan memilih Hogan.
Jajak pendapat yang dilakukan pada 23-28 September itu mensurvei 1.003 orang dewasa di Maryland.
“Kami memastikan pesan Angela didengar di seluruh media, termasuk radio,” Meredith Harp, sekretaris pers Angela Allsbrook, mengatakan dalam sebuah pernyataan melalui email. “Masyarakat memperoleh informasi dengan berbagai cara, dan sangat penting bagi kami untuk memastikan warga Maryland memahami rekam jejak Angela yang luar biasa, visinya untuk masa depan, dan apa yang dipertaruhkan dalam kampanye ini.”
Tom Hollihan, seorang profesor di Sekolah Komunikasi dan Jurnalisme Annenberg di Universitas Southern California, mengatakan bahwa ketika surat kabar cetak menurun, stasiun radio menyediakan “pemirsa yang sangat tersegmentasi”.
“Pasar penyiaran sering kali tersegmentasi sedemikian rupa sehingga saya dapat menentukan dengan tepat pemilih mana yang dapat saya jangkau dengan setiap dolar yang saya belanjakan,” katanya.
Ia membandingkan hal ini dengan iklan televisi, di mana masyarakat membayar untuk menjangkau khalayak yang mungkin tidak dapat memilih di wilayah mereka. Dengan iklan di radio, kata dia, lebih murah dan politisi bisa secara spesifik menyasar pemilih tertentu.
Menurut analisis CNS, Hogan beriklan di enam stasiun AM di mana Alsobrooks tidak menyiarkan pesan, dan waktu tayang Hogan kira-kira 650 menit. Iklan Alsobrooks ditayangkan di lima stasiun yang tidak diiklankan oleh Hogan, termasuk iklan berdurasi 460 menit di stasiun dewasa perkotaan WMMJ.
“Dari kota-kota di Maryland hingga komunitas pedesaan, kelas pekerja Maryland menghabiskan banyak waktu di belakang kemudi,” kata Blake Kernen, juru bicara kampanye Larry Hogan, melalui pesan teks. “Radio lokal adalah cara terbaik untuk memberikan informasi kepada konstituen yang berbeda di seluruh negara bagian.”
Iklan Alsobrooks dan Hogan hanya muncul di tujuh stasiun pada waktu yang sama, dengan jam tayang yang sama di tiga stasiun.
Selama periode delapan bulan di 18 situs, iklan Alsobrooks memakan waktu lebih dari 3.000 menit, sedangkan iklan Hogan hanya memakan waktu kurang dari 750 menit.
Kedua kandidat merilis pesan kampanye di iHeart Radio, sebuah organisasi penyiaran besar. iHeart Radio menawarkan kedua kandidat kesempatan untuk merekam dua iklan gratis berdurasi 15 detik yang akan disiarkan di empat stasiunnya (WCAO-AM, WPOC-FM, WQSR-FM dan WXFT-FM).
Iklan tersebut dimaksudkan untuk mendorong warga Maryland agar “mendaftar untuk memilih” dan “keluar dan memilih”. Pada bulan Agustus, Hogan menggunakan ruang iklan gratis untuk mendorong pendengar memilih. Alsobrooks juga menggunakan ruang kosong tersebut, tetapi dia melengkapinya dengan pembelian iklan lainnya di stasiun yang tidak berafiliasi dengan iHeart Radio, menghabiskan lebih dari $34.000 pada bulan Agustus.
Menurut Happy, tim Politik dan Pemerintahan iHeart Radio membuat serial “Daftar untuk Memilih” untuk meningkatkan partisipasi pada pemilu mendatang.
Happy mengatakan Alsobrooks berterima kasih atas langkah tersebut karena dia percaya “memilih bukan hanya hak kami tetapi juga kewajiban kami.”
Masing-masing kandidat membeli ruang iklan selama berkendara di pagi hari (06.00 hingga 10.00) dan berkendara di malam hari (15.00 hingga 19.00), keduanya merupakan waktu utama ketika orang-orang berangkat kerja dan sekolah.
“Jika saya mendengarkan sesuatu di dalam mobil dalam perjalanan ke tempat kerja, hal itu kemungkinan besar akan memengaruhi percakapan santai dengan rekan kerja,” kata Houlihan.
Angela Alsobrooks vs. Larry Hogan: Siapa yang memimpin dalam jajak pendapat?
Kampanye Alsobrooks mengatakan penting untuk menjangkau pemilih di mana pun mereka berada sehingga pemilih dapat mendengar atau melihat visi Alsobrooks untuk masa depan di mana pun mereka mengonsumsi media, menurut Happy.
Menurut analisis, pesan Alsobrooks dan Hogan menjangkau khalayak yang sama. Dari 18 stasiun, genre siaran yang paling umum di setiap stasiun adalah berita, religi, dan musik kontemporer dewasa perkotaan.
Meskipun menarik perhatian pendengar radio merupakan hal yang penting bagi para kandidat, Houlihan juga berbicara tentang peran yang ia sebut sebagai “efek media tingkat kedua”.
“Bukan hanya paparan media, tapi paparan teman atau kolega yang mendengar ucapan tersebut,” ujarnya.
Capital News Service adalah organisasi berita yang dipimpin mahasiswa yang dijalankan oleh Philip Merrill School of Journalism di University of Maryland.